从“幸福厨房”看调味品企业终端动销新探索

(《糖烟酒周刊·食品版》讯)在广州白云区的某小区大门口,几十位居民围拢在一起,一位帅小伙在临时搭建的灶台旁挥动着手中的炒勺,一边向炒锅里添加油盐酱醋,一边和周围的观众互动,连额头上的汗水也来不及擦拭。不一会儿,一道“酱汁烩牛尾”出锅,厨师一边招呼大家品尝,一边介绍着烹饪时用到的调味品——“珠江桥”金标生抽王、“珠江桥”老抽王、上等菜籽油。几位赶着回家做饭的居民,在其他两位工作人员的招呼下,纷纷掏钱购买这几种酱油,顺带还买了一些料酒、食醋、叉烧汁。
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以上镜头来自珠江桥生物科技有限公司(以下简称“珠江桥”)在2013年实施的“幸福厨房”。
当调味品企业的产品线越来越长,经销商的库存越来越多,如何拉动终端动销,提高单位消费者的购买量,成为所有调味品企业必须面对的课题。珠江桥的“幸福厨房”收获了不错的效果,在一定程度上为行业同仁起到了示范作用。
珠江桥幸福厨房:打造两个平台,提升客单价
据珠江桥国内KA 部经理介绍,传统的调味品促销模式中,“一个堆头+一个导购员”的模式已经令大众审美疲劳,企业必须开发更加抓人眼球的方式。另外,调味品行业连带销售的概念很少,而在化妆品行业,一位消费者在卖场里会购买面膜、眼影、粉底等等多种产品,客单价较高。
“实施幸福厨房计划,主要目的就在于解决调味品连带购买低的问题。同时,通过现场演示,向消费者尤其是年轻消费群体传授烹饪技巧,珠江桥不仅销售酱油和其他复合调味品,更是在销售菜谱,消费者购买的其实是一道半成品菜肴。对于社会大众而言,幸福厨房是一个餐饮服务平台;对于经销商和卖场而言,幸福厨房是一个销售平台。”国内KA 部经理称。
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珠江桥国内事业部总经理认为,在超市,调味品由于产品难以直接品尝,导购员就像没有阵地的士兵,缺乏有效的场地支持,造成工作效率低下。而对于消费者来说,将厨房从家搬到超市,能够给消费者带来烹饪的直观感受,更便于产品推广。
“珠江桥在西安一个小区做活动,我们引导消费者用御品鲜酱油蘸饺子吃,结果一些消费者尝试之后回馈说,用御品鲜拌饺子馅味道更好。这样,一瓶酱油两种用法,用量更大。所以我相信今年春节期间,御品鲜的销量会有较大提升。”
幸福厨房将主推哪些产品?
据记者了解,珠江桥对现有的酱油、料酒、食醋、复合调味料等进行整合,通过菜谱向消费者打包推荐。“调味品消费存在潜意识和关联性,消费者购买一瓶酱油,不一定认准了一家知名品牌,更可能是出于烹饪的习惯。而对于企业来说,仅售卖一瓶酱油很难获取利润,因此要将菜谱推荐给消费者,提高多种产品的购买几率。”
那么对于消费者来说,在幸福厨房到底能收获哪些实际利益?
李琴认为,首先要让消费者感到烹饪是一个有趣、幸福的过程,其次要教给消费者烧菜的方法;最后为消费者提供多种产品的组合套餐,享受到实实在在的价格折扣。而对于经销商来说,幸福厨房就像一次超级促销,而且时间更长,效果更明显。
据国内KA 部经理介绍,珠江桥从去年6月实施幸福厨房计划以来,在西安、成都、南京等一线城市开端顺利,经销商提供人员和配送支持,销售收入全归经销商所有。在中山小榄、顺德、花都三家大润发超市,14天内珠江桥酱油、食醋、蚝油、卤水汁销售额达到30万元,而之前三家门店单月最高销售额不过1万元。
确立标准,布局百强门店
万事开头难,幸福厨房在初期也经历了“摸着石头过河”,从厨师选用到与卖场谈判,无一不是从零开始,难度可想而知。去年年底,珠江桥在广州总部召开经销商大会,宣布将在全国范围内推广“幸福厨房”模式,这就意味着需要尽快制定相关标准。
据了解,在场地选择方面,幸福厨房对卖场要求比较高,必须达到KA级,而且能够提供4平方米以上的空间。展示和主销产品选择方面,珠江桥挑选出令消费者感觉较为新颖的,比如叉烧汁、卤水汁等复合调味料,突出使用便捷性。而对于厨师的选择,条件包括形象气质上佳,表达沟通能力强,最好是年轻男性。
“包括厨师的工作流程,产品陈列的标准,卖场谈判的标准等等,都在进一步完善,这样才能在全国范围内推广。以前,卖场采购对幸福厨房的方案感到很新鲜,因为它和普通促销的方式差别很大,而且还能大幅提升单店销量,今后我们就要设置标准化流程。针对B 类小型超市和中小小区,我们也设计了一款小型展示车,不久之后将投入使用。”
国内KA 部经理告诉记者,珠江桥计划在2014年从全国各个商超系统中挑选出100家优质门店,开设100家幸福厨房,不仅做14天促销,更要形成常态化销售,成为卖场店中店,最终成为珠江桥在商超管道中的百强店。目前,珠江桥方面已经初步确立了60多家门店作为初步发展目标。
国内事业部总经理还透露,珠江桥推广幸福厨房,和企业自身发展战略也有直接原因。“不求没有质量的规模,追求健康发展。今年,结合幸福厨房,珠江桥还会推出儿童有机调味品,继续发力高端调味品。”
来源:《糖烟酒周刊·食品版》
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